客户有效管理操作指南

如今，许多大中型消费品企业在全国各地设有办事处，以深化市场管控。通过管理辖区经销商来掌控市场，是办事处经理最重要的职责。但在营销实践中，大多数办事处仅充当客户联络员的角色，根本无法掌控市场，更谈不上有效管理客户。

这其实主要是因为有的人根本不知道管理什么，有的人不知道如何管理。为此，笔者结合国外拥有完善客户管理体系的企业和中国本土的实际，做了以下简单的探讨。

1、客户管理可以管理什么？

“发货”和“收货”是销售人员最基本的职责。但迄今为止，我国仍有无数销售人员的销售理念仅止于此，有的甚至对客户管理的理念一无所知。因此，笔者认为，现代营销理念中的客户管理，作为消费品企业的工厂代表，应该管理以下项目：

1. 控制客户订单并管理库存天数

有些人可能会感到困惑。向制造商下订单是经销商的权利和责任。厂代表怎么能帮他做呢？是的，虽然下订单是客户的权利，但是下订单的依据是什么？对于公司的产品销售，谁比工厂代表更了解流行趋势呢？客户分销的产品有数百甚至数千种。他怎么能这么清楚每个产品的库存和销售趋势？

之所以将库存天数纳入工厂代表的管理范围，其实是因为产品库存关系到资金积压程度以及产品能否健康销售，意义重大。例如，某国外公司对经销商库存有严格的规定：每周上报库存，标准库存天数为20至25天。如果库存超过25天，说明库存太大，下次订货量要小一些；如果库存少于20天，则库存较低，下次订单量应增加。公司在年底评估客户和工厂代表的业绩时，一个非常重要的评估指标是客户产品的平均库存周转天数。2.管理客户产品运费

这个概念对于一些资深的销售人员来说可能更加难以置信！因为货是卖给顾客的，还得关心卖的价格？

但确实，所有客户管理项目中最困难的是管理客户价格。虽然自由定价是客户的权利，厂家也很难干预，但如果是长期合作伙伴，客户应该明白为什么厂家要参与客户销售价格的管理：为了市场价格的稳定为了产品的健康成长。如果客户的运费价格太低，很容易造成串货；如果运输价格过高，连锁将导致零售定价过高，影响终端消费者需求，最终影响产品销售；如果海运价格忽高忽低，很容易造成市场动荡，也有损公司经营形象。一旦公司产品降价，工厂代表对客户的价格管理就显得尤为重要。一些总经销商可能会推迟降价日期，甚至不降价，从而赚取暴利。

此外，新产品定价方面也有很多知识。有些客户习惯了新产品的高利润，然后根据市场情况降低价格。当然，这也是管理完善的外企不愿意看到的。工厂代表应将客户发货价格控制在正常水平。

3.管理专业团队

客户管理伴随着客户支持，其中共同组建专业团队是一种常规支持，专业团队成员的工资或奖金由工厂提供。厂代表全面负责专业组的日常管理，如制定销售计划、奖金考核与分配等。

本质上，通过专门团体的管理，工厂代表控制着分销渠道。虽然工厂的很多直营店、陈列、POP张贴、情报收集等销售目标都实现了，但在实践中，很多工厂代表可能没有能力或不愿意管理专门的小组，工厂支付的工资或奖金专业化群体反而成为经销商的利润补贴。

4.监控渠道促销活动并管理促销品

通过经销商推广批发渠道和零售渠道是消费品企业常见的营销活动。如批发市场的积分累积、实体礼品奖励、零售店的陈列竞赛奖励、厂家对消费者的捆绑促销等。如果没有工厂代表的严格管理和充分跟进，客户可能无法执行公司政策。截留、乱发礼品、截留奖金是一些不受限制的经销商的惯用手段。

2、客户管理应该如何管理？

客户和制造商属于不同的利益相关者，客观上不存在隶属关系。最麻烦的是如何管理客户。

管理就是控制。管理客户不同于管理下属。您不能利用您的职位赋予的权力来指挥和控制客户的行为。工厂代表在管理客户时，更多地运用专家的力量、威慑力和一定的奖惩手段，通过沟通、谈判、说服来达到管理客户、管理市场的目的。

1. 专业知识

从理论上讲，工厂代表无权干预客户的销售价格或下订单。客户为什么要服从工厂代表的决定？作为工厂代表，开发和管理是市场的重要职责。他负责市场。理解和相应的业务水平应该比客户更深、更全面。通过不断的沟通和接触，我们在客户心目中树立了“销售专家”的形象。 “销售专家”的形象一旦树立起来，客户自然会信任工厂代表来管理许多订单和销售事宜。因为工厂代表的销售专业知识已经让客户相信“他们会做得比自己更好”。

2.威慑

选择经销商的权利和控制货源的权利，是一些工厂代表手中的两张王牌。在客户管理实践中，如果双方厂商因预期不一致或目标借用而无法在资金、价格、网点、促销等方面达成一致，工厂代表往往会采取“增加经销商、切断客户关系、拒绝提供供货”的手段。 ”来威胁顾客。有时候，威慑往往会在关键时刻产生意想不到的良好效果。

但话又说回来，威慑不能滥用，否则势必导致客户关系僵化、合作中断。

三、奖惩

充分利用公司给予的奖惩，是厂家在代客实际管理中常用的控制手段。如果客户遵守公司政策，工厂代表将通过“申请更多信用额度、提供更多人员、促销支持、申请特殊奖励”等方式奖励客户；如果客户不遵守公司相关政策，工厂代表还可以通过“降低信用额度、转为现金客户、取消人员资助、没收存款、取消年终奖金”等方式来惩罚客户。

可以说，如何管理客户是一门艺术，不仅需要厂代表本身的销售专业知识，还需要公司对厂代表的各种奖惩，以及“加经销商、加经销商”的后果。断绝客户关系”的威慑是厂方代表的最后一张王牌。